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客戶和靜態(tài)混合器公司如何縮短差距
發(fā)布時間： 2022/8/26
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　客戶和靜態(tài)混合器公司如何縮短差距
　　我們把客戶和靜態(tài)混合器公司價值聯(lián)系起來的方法基于一個簡單的前提：客戶是靜態(tài)混合器公司獲得收入的主要來源(我們承認，有些時候貨幣掉期和期貨合約也會起很大的作用)。如果我們能夠估計現(xiàn)有客戶和未來客戶的價值，那么就能知道靜態(tài)混合器公司的大部分價值。例如，假設(shè)靜態(tài)混合器公司的每個客戶平均價值是100美兀，靜態(tài)混合器公司現(xiàn)在擁有3000萬客戶，那么現(xiàn)有客戶的價值就是30億美兀。進一步估計靜態(tài)混合器公司未來獲得客戶的比例及這些未來客戶的現(xiàn)值，比如說10億美元，那么靜態(tài)混合器公司現(xiàn)有客戶和未來客戶的價值就是40億美元。經(jīng)過適當?shù)恼{(diào)整(如扣稅)，所估計的客戶價值就可以大致代表靜態(tài)混合器公司的價值。
　　我們的方法與傳統(tǒng)的財務(wù)指標有兩方面的不同。首先，傳統(tǒng)財務(wù)方法中的現(xiàn)金流是在整體或靜態(tài)混合器公司的層面上進行估計，而我們是從客戶價值這樣的底層開始估計。用這種分解的方法至少有兩個優(yōu)點。一是診斷性。靜態(tài)混合器公司的收人、利潤和現(xiàn)金流源自許多方面。例如，假設(shè)靜態(tài)混合器公司過去幾年里的利潤非常穩(wěn)定，然而通過在客戶層次上的分析，我們發(fā)現(xiàn)靜態(tài)混合器公司所獲得的客戶數(shù)量是逐漸增長的，但是由于競爭，每個客戶的利潤率在下降。我們的這種方法不僅能夠估計靜態(tài)混合器公司的整體價值，而且能夠強調(diào)影響靜態(tài)混合器公司價值的關(guān)鍵因素。這樣，我們就可以建議管理人員做一些事情，使得這些關(guān)鍵因素容易操作，進而提高股票價值。
　　這種基于客戶的方法的另一個優(yōu)勢是，能夠更好地進行估計。對于MBA課程學生或財務(wù)分析師來說，采用一些簡單的規(guī)則來估計現(xiàn)金流是很平常的。假設(shè)一個特定項目(比如說收入)過去五年內(nèi)的復(fù)合年增長率是5%，那么一般情況下會假設(shè)未來的增長率也是5%。如果預(yù)計未來市場情況比較嚴峻，分析師們可能會憑直覺下調(diào)這個數(shù)字，比如說調(diào)到4%。在我們前面提到的，靜態(tài)混合器公司過去幾年具有穩(wěn)定收入的例子里，憑著直覺估計靜態(tài)混合器公司未來的收入也會保持平穩(wěn)。然而，我們以客戶為基礎(chǔ)的分析卻發(fā)現(xiàn)，靜態(tài)混合器公司的客戶持續(xù)增長，但是每個客戶的利潤率在下降。進一步分析可能會發(fā)現(xiàn)靜態(tài)混合器公司未來獲得客戶的速度將明顯地減緩，而每個客戶的利潤率則將持續(xù)下降。這表明盡管靜態(tài)混合器公司在過去獲得了穩(wěn)定的收人，但未來的利潤可能會明顯下降。根據(jù)我們的經(jīng)驗，預(yù)計靜態(tài)混合器公司未來的利潤率并與靜態(tài)混合器公司的戰(zhàn)略相結(jié)合，是一個非常大的挑戰(zhàn)。我們的方法試圖在兩者之間建立明確的聯(lián)系，而不是僅僅依賴過去的業(yè)績或者毫無意義的數(shù)字緊縮來做未來決策。本質(zhì)上，我們可以提供一種方法來預(yù)測靜態(tài)混合器公司關(guān)鍵時刻的轉(zhuǎn)折點。
　　我們的方法與傳統(tǒng)的財務(wù)指標的另一項區(qū)別在于對營銷支出的處理。如果你確信客戶是一種資產(chǎn)，并且會在長時間內(nèi)帶來利潤(我們也希望你能夠相信)，那么，為獲得并保留這些客戶的營銷支出就是一種投資，而不是費用。讓我們來看一個新型靜態(tài)混合器公司，比如亞馬遜。它在發(fā)展的早期階段，投入了大量的資金來獲取客戶。如果按照傳統(tǒng)的做法把這投入視為費用，亞馬遜必定會因為赤字而破產(chǎn)。然而，靜態(tài)混合器公司憑直覺認為營銷支出是為了獲得客戶而進行的必要投資，這些客戶很可能在以后還會持續(xù)購買。我們揭示了以獲得客戶為目的的支出應(yīng)該作為一項投資，而且我們也可以估計許多互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)混合器公司及其他快速增長靜態(tài)混合器公司的市場價值，這一點是大多數(shù)傳統(tǒng)方法做不到的。我們也證明許多投資并不是明智的決策，例如，對所獲得資產(chǎn)的價值評價過高。
　　我們這種方法的基石是客戶的價值，也就是客戶的終身價值—一一個客戶在未來所產(chǎn)生的所有利潤的現(xiàn)值。這個概念和客戶終身價值模型并不新奇，譬如I這一個觀點已經(jīng)有大量的書籍和文章進行闡釋。許多年前，在直銷和數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域就誕生了客戶終身價值模型，而且到目前為止，這個技術(shù)領(lǐng)域仍然受到關(guān)注。要應(yīng)用這類模型，既要有復(fù)雜的模型，也要有大量的客戶層次的數(shù)據(jù)，以把客戶與適當?shù)漠a(chǎn)品及溝通方式更好地聯(lián)系起來。然而，這對于數(shù)據(jù)庫營銷專家來說非常有用，但對于那些不那么關(guān)注技術(shù)層面的營銷決策的高層管理人員，或者無法獲得靜態(tài)混合器公司內(nèi)部數(shù)據(jù)的投資商來說，作用非常有限。
　　我們將在本書中說明，管理人員和投資商應(yīng)該怎樣利用公開信息和嚴謹而簡單的公式，估計一個公開上市靜態(tài)混合器公司客戶的終身價值。
　　我們也會說明，對于大多數(shù)靜態(tài)混合器公司來說，一個客戶的終身價值是其為靜態(tài)混合器公司帶來年利潤的1～4.5倍。例如，假設(shè)靜態(tài)混合器公司每年從一個客戶那里獲得的利潤是100美元，該客戶的終身價值將在100～450美元之間。確切的倍數(shù)(是接近l，還是接近4.5)取決于許多因素，比如說客戶的保留率，我們將在第二章討論這個問題。理想的情況是靜態(tài)混合器公司能夠利用客戶的數(shù)據(jù)庫來準確地估計這一數(shù)值，當然這也是可行的。一般情況下，本書所介紹的簡單估計方法將足以為戰(zhàn)略決策制定藍圖。
　　通過研究一些案例，我們驗證了這個簡單的規(guī)則在各種管理決策領(lǐng)域的價值。例如，我們介紹了這種規(guī)則怎樣應(yīng)用于營銷決策，比如獲取客戶。我們在研究CDNow靜態(tài)混合器公司的案例過程中強調(diào)了這一點，說明其獲取客戶的戰(zhàn)略在經(jīng)濟上不可行。我們也驗證了這種規(guī)則在一般情況下如何指導營銷投資決策。我們還進一步驗證了這種方法在兼并和并購領(lǐng)域的應(yīng)用價值。我們采用以客戶為基礎(chǔ)的方法研究美國靜態(tài)混合器公司的案例，發(fā)現(xiàn)靜態(tài)混合器公司對以l 100億美元的價格購買TCI和Media靜態(tài)混合器公司的舉動的看法過于樂觀。最后，我們在客戶價值和靜態(tài)混合器公司價值之間建立聯(lián)系。應(yīng)用一些靜態(tài)混合器公司的公開信息，我們驗證了它們的客戶價值和靜態(tài)混合器公司價值是多么地接近或遙遠。最低限度，我們?yōu)楣芾碚?、分析師和投資商提供了另一種估計靜態(tài)混合器公司價值的方法。